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轻薄:从东南亚运来的前5名有4个中国品牌 中国手机如何占领东南亚市场?

根据【手机频道】对位研究的最新报告,在2020年第二季度的东南亚智能手机市场中,OPPO以20.3%的出货量位居市场第一,三星以19.5%的出货量紧随其后,vivo(17.9%)、小米(14%)和Realme(12.8%)紧随其后。在出货量最大的5大榜单中,中国手机占据4席。

惊人的数据背后是中国手机称霸东南亚市场的财富码。其实不是梦幻,是真实。

第一,7.8亿人炼成之后,强者依旧强

无论是主导东南亚五大智能手机市场的OPPO、vivo、小米、Realme,还是引领5G的华为,这些强势的中国智能手机品牌,实际上都已经被中国的大量消费者磨炼过。

2017年以来,中国智能手机用户数量达到近7.8亿,人均至少拥有一部手机,再加上市场上智能手机产品的快速变化。据IDC最新统计,仅2020年第二季度,中国人就吸收了9790万部智能手机出货,而由于疫情期间民众消费意愿较低,这一数值较2019年同期下降了6.1%。

不断下滑的市场形势让每一个手机品牌都承受着巨大的成长压力。Vivo率先宣布成立5G舰队vivo 2019,2020年采用多线产品的5G海模式;小米联合红米红米,把从旗舰到手机市场进入的多档选择都围拢过来;OPPO和Realme也是针对中高端拍照手机和超性价比;而华为,在海外发展受阻,转而在国内大力发展5G;国产手机厂商互撕的场景依然历历在目。

作为全球最大的智能手机市场,中国已经从最初的“蓝海”走向了“红海”,淘汰了无数的手机品牌,留下了符合国内消费者挑剔严格要求的玩家。如今,这些品牌不再满足于饱和的中国智能手机市场的有限发展,走向海外是另一条出路。

第二,20亿人口红利,本地化营销

根据2018年的数据,菲律宾、越南、泰国等东南亚国家的人口约为6.5亿。如果加上文化相近的印度(印度属于南亚,我们下面放在一起),总人口将达到20亿左右。这些国家和地区的手机早期普及率普遍较低,尤其是2018年手机普及率不到30%的印度和印度尼西亚。随着本地移动网络环境和使用网络设备习惯的不断改善,本地用户对智能手机的需求将不断增加。

此时,中国智能手机品牌已经嗅到了商机,他们在中国市场的商业敏感性使得他们选择在当地采用“本土化”的发展模式。首先是产品和功能的改革,使其适应当地文化;其次,本地化营销,包括铺天盖地的品牌广告、邀请当地的民族偶像为自己说话、补贴线下商店以及其他在中国市场屡试不爽的举措,在海外市场也很有效。

一位来自泰国的三星相关人士表示:“OPPO和vivo的广告费用没完没了,让人忘了他们是私企”。在东南亚国家的商业中心,你可能会看到包括地铁站在内的整个商业街入口都被中国手机广告包围着。

2018年,作为世界文化遗产之一,印尼佛寺婆罗浮屠(Borobudur)没想到vivo会在这里举办新产品发布会,推出了新款“vivo V9”,售价399万印尼盾,约合人民币1800元。据报道,印尼vivo V9发布会邀请当地流行歌手和12家电视台现场直播。

OPPO和vivo都不遗余力的支持线下店铺。日本媒体采访了缅甸最大城市仰光的一家店铺,表示如果以16-24万日元(约合人民币9250-13880元)的价格订购15部智能手机,OPPOvivo会帮助店铺在店外提供标志,在店内提供显示屏,同时还可以派一名女店员帮忙引导。慷慨的支持方式帮助培养了大量线下店铺。

中国智能手机品牌灵活运用以往成功的营销案例,并结合本地化应用于当地市场。不仅如此,本地化团队和营销方式的使用使得整体信息内容精准流畅,更容易产生正面效果。另外,入乡随俗的中国品牌也不会让当地人有被排挤的感觉。

三、性价比,成熟的价格战

广告打出后,中国智能手机品牌是否会在当地市场知名并得到大众认可:当然不会。东南亚和印度的消费者多为价格敏感型用户,定位低端、性价比高的车型会更受欢迎。依靠成熟的供应链,中国手机制造商总能在有限的预算内做出更好的配置和质量的产品。

由于印度、印尼等地区经济水平还很低,劳动力、土地、设备等生产要素成本也很低,很多中国智能手机品牌都在当地设立了手机生产线,实现了制造的本地化。这不仅可以有效降低生产运营成本,还可以进一步扩大手机的影响力,增强用户的忠诚度。

极高的性价比让本土品牌日子不好过。Intex曾是印度第二大手机制造商,市场份额接近13%。但是到2019年,Intex生产新机器会非常困难。原来计划在卡斯纳的新工厂占地20英亩(约8万平方米),因为不需要生产新机器而被卖掉了。过去,印度本土巨头Micromax在市场与中国品牌的对抗中沦为他人。

早些时候,苹果对印度市场不太关注,当地人也不喜欢苹果的高价产品。最终苹果只卖iPhone SE,印度用户更喜欢小米。然而,近年来,苹果一直在增加在印度的投资。除了在印度生产2020款iPhone SE外,还计划在今年年底前实现线上销售,2021年在印度开设正式实体店。

另一方面,三星是中国智能手机品牌在东南亚最大的竞争对手。虽然OPPO在第二季度超过了三星,但同样拥有多种机型、本地化生产线、灵活策略的三星,一直在与OPPO争夺该地区的季度出货前1。

结论

经过多年的布局,中国智能手机品牌赢得了品牌认知度和市场认知度,而小米、OPPO、vivo则构建了海外渠道、工厂、服务一体化,致力于海外市场的长期可持续发展。

同时,智能手机在东南亚和印度的普及率也在不断提高。今年第二季度,共有4220万部智能手机从东南亚和印度发货,远不及同期中国智能手机市场发货量的一半。这个成绩也夹杂着地方政策、疫情等原因。虽然这些因素都不能抛开,但这个市场还是有巨大的消费潜力的,灵活的中国手机厂商总会找到出路的。

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