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上手:发布会即将到来 来谈谈iPhone 12的定价策略

今年对【手机频道】的苹果公司来说真是特别的一年。由于供应链出现意外情况,最重要的iPhone 12系列推迟发布,未能踩上传统的九月节点。不过后期的iPhone 12系列还有不到36小时就要和我们见面了。类似于近几年的情况,今年iPhone的主要升级点已经被各种媒体和分析师完全曝光,剩下最大的悬念估计就是价格了。

9月12日上午,知名分析师郭明发布预测称,iPhone 12的起步价将低于iPhone 11,引起广泛关注。鉴于郭明先前预测的准确性,这条新闻的可信度相当高。巧合的是,作者在9月初的另一篇文章中预测了iPhone 12系列的起步价,结果也低于或等于iPhone 11(预测型号:iPhone 12 6.1英寸)。

其实关于这个预测还是有很多争议的。最直接的争议是今年的iPhone 12系列将搭载5G网络,其成本和R&D成本可能会高于iPhone 11。作者将在本文中对此进行解释。

iPhone  12将至 来聊聊售价吧

定价区间延长

与往年不同的是,今年的iPhone 12系列总共将有四款机型,涵盖5.4英寸、6.1英寸和6.7英寸三种尺寸,比往年的三款机型多出一款iPhone 12 mini。这一战线使得整个iPhone 12系列的定价跨度空前加长。因此,苹果有两种定价策略可供选择,一种是继续提高Pro系列的起步价,另一种是降低iPhone 12 mini的起步价。无论如何,四款机型延长的定价跨度,无论如何都会让苹果不得不做出涨价或降价的选择。

高价的伤疤和低价策略的成功

2018年9月,苹果发布了iPhone Xs系列和新产品线——iPhone Xr。最初苹果希望用iPhone Xr填充iPhone 8市场,继续用中档机玩安卓旗舰机。但实际上,iPhone Xr高昂的起步价和看似“劣质”的名字,让iPhone Xr上市后冷了下来。比如iPhone Xr的起步价是6499元。相比之下,iPhone 8的起步价是5888,理论上并没有特别大的区别,但是从消费心理的角度来说,这就是5000和6000的区别。经历了iPhone Xr销售的失败后,库克很少承认高定价策略的错误,这几乎是苹果第一次被高价格反击。

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随后,苹果调整了策略,降低了iPhone Xr的价格。另外,在电商平台的补贴下,这款看起来像“720P屏”“架跑航母”的手机越来越受欢迎,甚至一度成为“正版香机”。

受iPhone Xr的影响,苹果在2019年对iPhone 11系列进行了一系列定位改进。与iPhone Xr相比,iPhone 11的初始价格直接降低了1000元,5499元的价格使得这款手机一经推出,即使屏幕和边框不变,也备受追捧。

很多人没有注意到的是,iPhone 11是唯一一款定位相同、价格比前一款更低的iPhone。

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在追求“低价策略”之后,iPhone 11让苹果尝到了甜头。从Omdia的数据可以看出,2020年上半年,苹果iPhone 11的出货量达到惊人的3770台,将所有竞争对手挤到了最顶端。对于苹果来说,这可能不是甜这么简单。随着2020年新冠肺炎疫情的爆发,全球经济将会萎缩。这种情况下,几乎整个手机行业都会受到影响。在这种情况下,2020年第二季度iPhone的全球出货量比2019年增长了11%,成为本季度唯一逆势而行的手机制造商。所以“低价策略”带来的不仅是超高的销量,更是经济衰退背景下逆势增长的强大动力。

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苹果今年“低价策略”的另一个表现是在中国大陆的618购物节。其实苹果之前一直以傲慢的态度对待市场,但是今年改变了之前的态度,正式参加了618购物节。在苹果官方天猫旗舰店,iPhone 11的起步价已经降到5000元以下,这是前所未有的。

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纵观苹果这一年多的战术,不难发现苹果在iPhone Xr定价失误后尝试了“低价策略”,并取得了初步成功。在随后的iPhone 11中,苹果继续这一策略,以帮助其对抗新冠肺炎疫情的趋势。此外,苹果甚至在618进一步降价刺激消费。从以上做法可以看出,苹果认可并重视“低价策略”。所以在iPhone 12上,苹果没有理由放弃这个巨大的销售优势。在5G网络的支持下,这种优势甚至会继续扩大。

减少备件,降低成本

据分析人士透露,我们基本可以确认,苹果最新的iPhone将不再包括充电头和EarPods耳机。分析师认为,此举是为了降低iPhone 12系列的成本。但是需要指出的是,苹果在整个手机行业的利润是相当夸张的。根据对位研究的数据,苹果每年可以从手机行业获得一半以上的利润,与其说是削减成本,不如说是维持原有的利润。如果我们上面的预测成立,那么iPhone 12系列的利润会低于iPhone 11系列,苹果可能也不愿意放弃这块肥肉,所以会削减配件,尽可能的弥补5G网络的部分研发成本,同时带动其MFI配件和AirPods产品线的销售。这也可以证明iPhone 12的价格确实更便宜或者保持不变。

事实上,从iPhone 11的持续销售中,我们可以注意到一些细节。到目前为止,iPhone 11和同价位的安卓机型相比,硬件上只有一个优势,但已经打败了安卓旗舰。这个现象只有一个解释,——iOS的统治力还是很强的。这也是苹果过去一直保持的优势。强大的生态控制使得iOS的综合体验始终优于Android,虽然差距在不断缩小。还有一个细节就是安卓旗舰和苹果中高端产品的冲突越来越激烈。今年以来,几乎所有的中国大陆手机厂商都提高了旗舰产品的价格,整体价格达到了5000甚至6000。在此背景下,笔者认为苹果iPhone 12更有理由采取“低价策略”,iPhone 12采用5499元甚至更低的定价。有了5G网络的加持,有了iOS的引力场,对整个Android阵营的旗舰又是一次重大打击。

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